Durante la visita al stand de Midas en Motortec entrevistamos a Enrique Santos, que, con más de 30 años en la compañía, acaba de asumir el puesto de director de expansión en la red
Aitor Peña: Cuéntanos la evolución de Midas en estos 35 años.
Enrique Santos: Midas comenzó su andadura en España hace casi 36 años con un modelo muy concreto de negocio; la sustitución del tubo de escape en 30 minutos. Es decir, la esencia de la mecánica rápida. Pero con la evolución del propio parque de vehículos nos hemos ido adaptando. Gasolina, diésel, las restricciones medioambientales por los catalizadores… y el cambio del tubo de escape dejo de ser un negocio. La evolución ha sido ha sido la manera de sostenerse en el mercado y poder continuar.
A día de hoy, Midas se ha convertido en el referente del mantenimiento del automóvil. Hemos puesto el foco en el cliente, y darle solución para aquellas operaciones recurrentes en su coche. Porque, además, consideramos que las operaciones de mecánica rápida son las que menos rentabilidad han perdido en estos años.
AP: Hablando de rentabilidad, ¿como encaja una franquicia en el mercado de la mecánica rápida?
AS: Hay varios factores que influyen en el margen. El primero, el coste de personal que es mucho menor en nuestro caso que para una operación de mecánica pesada. Y segundo, se necesitan unas instalaciones mas pequeñas. Suelo poner el ejemplo de un restaurante con mesas más pequeñas y que rotan mucho más.
Somos los únicos que mantienen un modelo 100×100 de franquicia. Forma parte de nuestro ADN, y lo hemos convertido en el referente para el mantenimiento. El cliente no busca en Midas una reparación de motor, nos identifica por un mantenimiento preventivo con una buena relación de calidad-precio-servicio.
Yo creo que el punto de inflexión fue la ‘Revisión Oficial’. Cuando se liberaliza el mercado de las garantías, y el cliente no se ata a tener que hacer la revisión en la casa oficial, entonces Midas encuentra su nicho. Incluso, una de las primeras campañas publicitarias llevaba el ‘Midas alternativa al concesionario’.
AP: ¿En qué punto se encuentra vuestro plan de expansión de Midas?
ES: En Europa nadie repone una pieza de recambio en tiempo y precio como en España. Además, el parque español está envejeciendo a un ritmo preocupante, a finales de 2024, la edad media de los turismos alcanzó los 14,5 años. Ante esta situación la red de franquicias sigue buscando nuevos canales, no podemos esperar a que el negocio llame a la puerta. Y nuestros asociados lo saben, porque a pesar de que los márgenes continúan estrechándose, nuestros socios obtienen beneficios. Porque si no fuese así, se irían de la franquicia.
Ha cambiado el modelo de negocio. Hace años, se buscaba un local, y luego se escogía personal al que tenías que formar. Hoy no es fácil encontrar locales en las ciudades (hábitat natural de Midas) con licencia para actividad de taller, y además la inversión para comenzar con un local desde cero es elevada. Por estas dificultades, nos hemos dirigido al modelo de conversión. Resulta más beneficioso captar talleres interesantes para transformarlos en centros Midas.
AP: ¿Qué requisitos buscáis o le pedís a un taller?
ES: Un nivel de equipamiento e instalaciones razonables, y una facturación por encima de 200.000 €. Por debajo no es sostenible y si la inversión se convierte en gasto, se cae el modelo de franquicia. No queremos muchas aperturas acompañadas de muchos cierres, hemos pasado de 8-10 aperturas al año a unas 20. Tenemos necesidad de crecer, pero no somos el salvavidas de nadie, los negocios en quiebra no son nuestro objetivo. En Midas ponemos el foco es la rentabilidad, desde el primer euro que se invierte.
Los proyectos nuevos se firman a 10 años, y se realiza un estudio de viabilidad del candidato. Se le enseña donde va a entrar (mediante entrevistas y contacto con otros franquiciados para un conocimiento mutuo). Midas no es solo un abanderamiento y un canal de compras, es una relación integral y por ello exigen un compromiso. De hecho, el plazo medio desde que se contacta al candidato hasta que se integra son 6 meses, aunque una conversión es más rápida.
AP: ¿De donde llegan las nuevas aperturas?
ES: Los franquiciados de la red asimilan de forma natural el modelo y sus procesos, y muchos talleres llegan a abrir un segundo o incluso un tercer taller con nosotros. Un tercio de las nuevas aperturas son según el modelo tradicional de franquicia, midiendo la capacidad de gestión que tenga el candidato. Estos talleres no pagan canon de entrada, y se le realiza una inversión fuerte en imagen.
Otro tercio son conversiones donde ofrecemos un programa de crecimiento interno, y de ayuda para el taller que se convierte. Ten en cuenta, que los talleres convertidos ya traen negocio y vienen con sus clientes, por la fidelidad al gerente.
Y el resto se trata de aperturas internas, ya que tenemos otro Programa de crecimiento interno. Tenemos un 20% de nuestros franquiciados con más de un centro Midas. El que más tiene 7 centros.
AP: ¿Cómo es la relación con el franquiciado?
ES: El franquiciado no es un cliente que nos compra recambios ni paga por el servicio. Es un socio, con el que caminar juntos. Midas no es una franquicia exclusivamente de abanderamiento, ni tampoco una distribuidora de recambios. Tenemos un modelo de gestión en un nicho muy concreto.
AP: ¿Buscan nuevos canales?
Podemos abrir negocios de cero y convertir otros talleres. Pero además hemos lanzado un modelo a grandes inversiones, dirigido a grupos de concesionarios. La rentabilidad media está en torno al 11% y tenemos ventas anuales de 580.000 € de media. Por lo tanto, la ratio de recuperación de la inversión puede ser muy interesante para grupos de concesionarios grandes y medianos. Pero sobre todo les vamos a abrir la puerta a la multimarca a todos aquellos grupos marquistas que prefieran diversificar y no quieran trabajar solo con sus marcas.
AP: Actualmente ¿Cómo está repartida es presencia geográfica de la red?
ES: Acabamos de inaugurar el taller número 200 en España. Geográficamente tenemos mayor presencia en Madrid con 85 puntos, seguido de Barcelona y área metropolitana con 42 puntos, y otras ciudades como Zaragoza y Valencia. En ambos archipiélagos (Canarias y Baleares) ha encajado muy bien nuestro negocio de mantenimiento; quizás por la orografía, cercanía al mar… O presencia de extranjeros.
AP: Y sobre la gestión del recambio ¿Como es la relación con proveedores?
ES: En nuestros talleres tenemos el recambio recurrente de alta rotación, y los franquiciados no tienen que ir a los canales tradicionales para productos de alta rotación. Los almacenes de Midas aprovisionan y reponen las estanterías de los talleres, así que no es una compra de urgencia, y se hace con el mejor margen. De esta manera se cubren el 75% de las ventas. Solo el 25% restante lo acuerdan con los canales de distribución convencionales. Cuando el franquiciado compra a este canal, la facturación se realiza a través de Midas, que es quien pacta el precio con la distribución.
AP: Háblanos de la falta de profesionales en el sector ¿Como gestionan la retención de talento?
La formación y retención de talento no es nuevo para nosotros. Nuestra gestión ha sido siempre de 360º de ayuda al franquiciado. Desde los inicios hace casi 37 años (Midas está en España desde 1988) hemos ayudado a seleccionar y captar profesionales. En Midas se forma técnicamente a los mecánicos. Además, facilitamos una formación comercial que el equipo agradece. Decimos que Midas es más retail que industria; que vivimos de personas que atienden a personas.
En cuanto a la retención de talento , entendemos que empieza con el orgullo de marca, que el profesional tenga la sensación de crecer en ‘su casa’. En Midas tenemos claro que actualmente debemos poner el foco en los 2 grandes retos que tiene el sector por delante; la rentabilidad y la falta de personal cualificado.
AP: ¿Que acciones de marketing ofrecéis a vuestros socios?
ES: El franquiciado paga un royalti a la marca y la misma cantidad para el Fondo Nacional de Marketing, que esta mancomunado. Así que, las acciones de marketing sales de esa bolsa que alimenta la red, y Midas lo gestiona con una comisión.
Tenemos un CRM muy potente que molesta al cliente solo en lo necesario, no en publicidad agresiva. Controlamos las necesidades que tiene cada cliente y se dirigen campañas muy selectivas: cuando te toca cambia aceite o los neumáticos, avisan de la ITV, que operaciones has hecho, cuantos Km recorres, recuerdan promociones de “revisión oficial”…. Somos un retail que se centra en el servicio y en el automovilista más que el coche.
AP: ¿Cuáles son los objetivos que se marcan, y como ven el futuro?
Acabamos de cumplir el reto de los 200 franquiciados, y esperamos continuar con 15- 20 aperturas al año entre nuevas aperturas, conversiones y el modelo específico para inversores y grupos marquistas. Esperamos poder cubrir todo el territorio nacional y estrenarnos en algunas provincias como Teruel, Ávila.
Queremos formar una red también fuerte en electromecánica y climatización. Hemos lanzado un Portal de empleo, y queremos potenciar el canal de compra para cubrir aún mas del 75% de las compras.
Al formar parte del Grupo Mobivia tenemos una visión de futuro (tecnologías de descarbonización y nuevas movilidades) e invertimos en adelantarnos a lo que va a ocurrir. De esta manera avisamos a nuestro franquiciado de nuevas oportunidades de negocio. La tecnología hace cambiar al cliente y su modelo, y hay que adaptarse a los movimientos del mercado.
Pero, aunque hay que estar atentos a la electrificación y otras formas de movilidad, no debemos olvidar que el negocio a día de hoy sigue estando en el mantenimiento la y reparación de vehículos de nuestro actual parque automovilístico, incluyendo el cambio de aceite y filtros de combustión, la reparación y sustitución de neumáticos, embragues, correas, baterías, frenos, amortiguadores, suspensión y escapes.
