El contenido publicitario apela a la sensibilidad del consumidor en estos momentos acompañándolo y reconfortándolo en la incertidumbre actual
Uno de cada tres españoles recuerda haber visto anuncios online del sector de la automoción durante esta cuarentena, según la tercera oleada del informe ‘Digital Consumer 24 hours Indoors’ de Nielsen elaborado en colaboración con Dynata, con el fin de ofrecer una evolución semanal del consumo de Internet en los hogares mientras dure el Estado de Alarma.
A pesar de que hay otros sectores que quedan más fijados en la mente de los ciudadanos, como la alimentación (53%), la comida a domicilio (42%) o los seguros (41%), esto se debe a que ahora mismo son las categorías que acaparan las mayores ventas, ya que el consumidor confinado está adquiriendo productos de primera necesidad.
Así, el automóvil ha logrado hacerse un hueco en la mente del consumidor a través del contenido publicitario, que ahora, en cierta medida, reconforta. Si antes de la crisis los anuncios eran contemplados como algo intrusivo que interrumpía la actividad, ahora esa percepción está cambiando, ya que hay marcas que están apostando por crear un contenido publicitario emocional que tranquiliza, calma y anima, pues aluden a la fortaleza de las personas y a la unión de la sociedad.
Es por ello que un 31% de los ciudadanos asegura sentirse a gusto con los anuncios online que hacen referencia a la situación actual, haciendo que, de manera gradual, cada vez menos personas tomen una posición neutral frente a estos. Y todo ello con los ciudadanos permanentemente conectados e informados. Las horas semanales de conexión a Internet siguen por encima de las 75, de media, mientras que la televisión tradicional permanece encendida más de 19 horas a la semana, la radio, por encima de 11 horas y el periódico se lee 8 horas.
El 80% del proceso de compra de un coche es digital
Estas cifras de publicidad online son importantes si tenemos en cuenta que el 80% del proceso de compra de un coche es digital. En concreto, de los 24 pasos en promedio que se realizan, 19 son digitales, según el informe “La vida digital del consumidor de automoción” de Nielsen.
La primera fase está destinada a la búsqueda de información, en la que el consumidor se nutre de buscadores online, webs de concesionarios y marcas y sus redes sociales e imágenes y vídeos en plataformas como YouTube. El único momento analógico es la consulta a familiares y amigos.
De ahí la importancia de que casi un tercio de los españoles recuerde los anuncios de automoción que consume estos días. Porque, aunque no entre en sus planes efectuar una compra ahora, a medio y largo plazo ese recuerdo perdurará y lo tendrá en cuenta para tomar decisiones de compra en el futuro.
Precisamente, es momento de hacer marca y generar en el público la sensación de que se está formando parte de la solución a esta crisis y, para ello, es necesario apostar más por el canal online, sobre todo teniendo en cuenta que el consumidor está conectado la mayor parte del día. No obstante, el sector sigue focalizando sus estrategias de marketing para publicitarse en la televisión, con un 44% frente al 25% de Internet.
Como señala la responsable de medición de Nielsen Media, Maira Barcellos, “es momento de que las marcas se posicionen como parte de la solución a la crisis. No solo las que más se consumen ahora, sino todas, pues aunque para algunos sectores sea un año perdido de negocio, no lo es para su relación con el consumidor.
Tanto la automoción como otros sectores, como el hotelero, por ejemplo, están contribuyendo a la solución, con mensajes e iniciativas que permiten apelar al corazón del consumidor y fortalecer la imagen de marca, y lo que es más importante, crear un vínculo que perdurará cuando todo esto pase”.
